'El filón del mercado exterior'

Conjuntament amb una gran professional, la companya de Madrid Raquel Pardo, a qui correspon la iniciativa del reportatge, signo aquest anàlisi titulat 'El filón del mercado exterior' al darrer número de la revista Planeta Vino, que dirigeix Andrés Proensa. És el número 39, corresponent als mesos d'octubre i novembre. No hi ha dubtes que l'exportació està salvant les vendes del vi català i espanyol. Què en penseu de les opinions expressades en aquest reportatge?

En un momento como este el vino español está viviendo una etapa crítica y dicotómica. Si bien el consumo nacional no deja de descender y las ventas en hostelería y restauración caen en picado año tras año, las exportaciones de los vinos de calidad con denominación de origen, espumosos y cavas y vinos a granel siguen una línea ascendente. Con unos datos que arrojan cifras de más de 2.000 millones de litros vendidos fuera, la exportación parece, ahora, la gran baza, si no la única salida, para el vino producido en España.

Las exportaciones españolas de vino parecen ignorar la crisis que se cierne sobre el resto del sector. Según datos analizados por el Observatorio español del Mercado del Vino, las ventas exteriores de vino han aumentado un 29 por ciento en volumen y casi un 20 por ciento en valor, facturando en este periodo 165 millones de euros más que en el primer semestre del año pasado, a pesar de la caída en el precio de un 7,5 por ciento.

Muchas bodegas españolas consideran las ventas internacionales la clave de su supervivencia. Bien porque el mercado nacional está copado por muy pocas y conocidas denominaciones y es difícil abrirse un hueco en las cartas de los restaurantes o porque fuera la demanda de vino español no se encuentra tantos prejuicios, la salida de muchas bodegas es la exportación. Un ejemplo de esta situación es la murciana Bodegas Castaño, que en los últimos diez años ha ido aumentando su cuota de exportación hasta alcanzar casi el 90 por ciento (más de dos millones de botellas), repartido entre Estados Unidos, Europa y Asia.

Entre los motivos para vender fuera sus dieciséis marcas de catálogo y otras tantas fuera de él (el formato “por/para”) la directora de marketing y comunicación de la bodega, Carmen Puche, alude a la ocupación del mercado español por otras Denominaciones de Origen tradicionales, que impide que regiones nuevas o poco conocidas encuentren su sitio. Reconoce que para Castaño “exportar no es un capricho, ahora es lo que toca”. Puche añade que, en el extranjero, el consumidor “acoge el vino español como tal y no tiene esos prejuicios sobre denominaciones o variedades” y que en su experiencia exportadora ha sido clave encontrar importadores “que hagan bien su trabajo”.

Al tiempo, recalca que, aunque prevé que en el mercado nacional la situación no mejore a corto plazo, no lo han dejado de lado y mientras cuentan con tres personas en el equipo de exportación, tienen una más, incluido el director de la bodega, Ramón Castaño, en el de ventas nacionales.

El cava, imparable

Si un vino español ha conquistado las mieles internacionales con especial efervescencia este es, sin lugar a dudas, el cava. El espumoso de calidad español, ajeno a la crisis, sube como sus burbujas batiendo todos los récords. En el 2010 se alcanzó la mejor cifra de ventas de la historia (244,8 millones de botellas) tras crecer globalmente un 11,55 por ciento. Incluso se han superado las históricas 230,5 millones de botellas vendidas en el 2009 gracias al boom de consumo que generó el efecto cambio de milenio. El gran tirón de la exportación continúa siendo la gran baza del cava. En el 2010 se exportaron más botellas de cava que nunca (149,1 millones) gracias al incremento de ventas más importante de la última década, un 13,68 por ciento. Por segundo año consecutivo, superando al champán, el cava se ha situado como el principal espumoso de calidad elaborado siguiendo el método tradicional en los mercados internacionales. Además, el cava es el vino español con DO líder de ventas en el mundo. En los mercados internacionales las ventas del cava han pasado de 103 a 149 millones de botellas en los últimos diez años.

En Recaredo, una de las firmas cavistas más tradicionales de Sant Sadurní d’Anoia, no empezaron a exportar “en serio” hasta 2008. Entonces sus exportaciones apenas alcanzaban el 2por ciento del total de su producción. Ahora mismo ya están en torno a un 5por ciento. El gerente de las cavas, Ton Mata, afirma que “nos cuesta mucho exportar por varios motivos, como el hecho de que solo elaboramos brut nature, que es muy desconocido en los mercados internacionales, aunque este hecho es también una muy buena oportunidad”. Mata añade que “hacemos cavas de crianza muy larga y con producciones por hectárea muy bajas, lo que implica unos costes y, por tanto, un precio que se acerca más al de algunos champanes por situarse bastante por encima de la mayoría de cavas”. Desde Recaredo, pese a las dificultades que encuentran en los mercados internacionales para explicar que el cava puede ser “un gran vino de terruño”, se muestran convencidos que, cuando se prueban, sus productos “convencen”. Mata apunta que “poco a poco vamos rompiendo muros” y que “solemos trabajar con importadores muy entusiastas que les gustan los retos y que se enamoran un poco de nosotros y nosotros de ellos”. Están presentes en Estados Unidos, Japón, Bélgica, Finlandia, Noruega, Alemania, Francia, Suiza, Italia, Suecia, Reino Unido... Desde Recaredo no tienen dudas de que la crítica internacional “empieza a reconocer que el cava puede ser un gran vino”. Otro caso diametralmente opuesto es de las cavas Marqués de Gelida-L’Alzinar, que exportan más de un 80por ciento de su producción, unas 350.000 botellas entre cavas y vinos tranquilos. La gerente de esta firma de Sant Sadurní d’Anoia, Maite Esteve, afirma que “a pesar que somos viticultores de varias generaciones, nuestra marca es relativamente nueva”. De hecho, su tradición vitícola se remonta al siglo XV. Ello les llevó a la conclusión que exportar sería más fácil que penetrar en el mercado nacional ya que “no disponíamos de una historia muy antigua como cavas”. Sus principales mercados son Estados Unidos y Japón pero han empezado a abrir nuevos feudos, como México y Brasil. Ahora, tras cosechar gran éxito en los mercados exteriores, también intensificarán las acciones comerciales en el mercado nacional conscientes que “para ser fuerte fuere también lo debes ser en tu casa”. Maite Esteve no esconde, sin embargo, que vender en el mercado nacional “es difícil, pero también necesario”.

Regiones exitosas

La denominación de origen Rías Baixas también está poniendo la carne en el asador para aumentar su cuota exportadora, que actualmente ronda el 23 por ciento. Exporta unos tres millones y medio de botellas, de los que dos millones van destinados a Estados Unidos, su principal mercado, que absorbe más de la mitad de estos vinos en el extranjero. Pero uno de los fenómenos más sorprendentes del recorrido estadounidense de esta denominación es el crecimiento del casi 700 por ciento en los últimos diez años y que continúan a un ritmo de dos dígitos anuales. “Estados Unidos siempre ha sido uno de nuestros principales mercados”, explica la responsable de marketing de la DO, Eva Mínguez. En su opinión, este crecimiento se ha debido a que es un país productor y gran consumidor de vinos blancos, donde la gente desembolsa dinero en vino. Además, la albariño, comenta, “ha encajado muy bien”.

El origen de esta ascensión hay que buscarlo, según Mínguez, en el esfuerzo de las bodegas y el consejo por promocionar su vino en el exterior, ya que afirma que los precios de los vinos no han sufrido caídas importantes en estos años. Aun así, comenta, “somos un pequeño puntito” en el mapa de las importaciones americanas.

Para el consejero de economía e industria de la Xunta gallega, Javier Guerra, “si tenemos éxito en este mercado tan competitivo, podemos tenerlo en cualquiera”. Sin embargo, en Europa Rías Baixas no alcanza las 900.000 botellas vendidas y en Alemania la caída de las ventas desde 2009 a 2010 ha sido de más del 40 por ciento, algo que Mínguez considera como un episodio pasajero ya que el país germano “es muy sensible al precio” y, cuando ha demandado uno menor, los exportadores no lo han bajado.

Como en otras zonas, el mercado regional es también de mucha importancia para Rías Baixas, del mismo modo que “no podemos descuidar el mercado nacional”, por lo que la situación ideal en unos años será, según Eva Mínguez, “un tercio de ventas nacionales, un tercio de ventas internacionales y un tercio para Galicia”.

Los vinos amparados por la DO Catalunya también han sido capaces de alcanzar un gran éxito exportador, sorprendiendo a propios y  extraños. La marca “Catalunya” ha resultado ser muy afortunada a la hora de comercializar en los mercados de exportación. En lo referente al vino embotellado, durante el año 2010 se comercializó un volumen equivalente a 53,2 millones de botellas de ¾ de litro, de los cuales 22,7 (42,7 por ciento) correspondieron al mercado interior, y los 30,5 millones restantes (57,3 por ciento) se destinaron a los mercados exteriores. Los principales feudos internacionales para la DO Catalunya pertenecen a la Unión Europea, con un total de 17,6 millones de botellas. El Reino Unido, Alemania, los Países Bajos, Dinamarca y Suecia son los principales destinos. Se ha pasado en la última década de las 11,1 millones de botellas que exportaba la DO Catalunya en el 2000 a las 30,5 del último ejercicio. O sea, en diez años se han triplicado, prácticamente, las exportaciones. La DO Catalunya se caracteriza ya desde sus primeras andaduras, en 1999, por su clara vocación exportadora. El presidente de la DO Catalunya, Xavier Pié, asegura que “más del 50 por ciento de la comercialización, e incluso valores muy próximos al 60 por ciento en algunos años, corresponde a la exportación”. Pié añade que “el nombre Catalunya tiene una gran proyección internacional, gracias en gran medida a la celebración de los Juegos Olímpicos del 92 en Barcelona. Ello facilita el reconocimiento de la procedencia del vino en la mente del consumidor extranjero y, por eso, muchas de las bodegas inscritas amparan sus vinos a esta denominación de origen cuando el destino de su comercialización son los mercados exteriores. El producto, a la vez, tiene una excelente relación calidad/precio, que lo hace también bastante competitivo en estos mercados”.

Bodegas en marcha

Junto con Marqués de Cáceres, Torres es la bodega de vinos tranquilos con mayor repercusión de marca en el mercado español y también con la mejor presencia internacional. De hecho, la marca con sede en el Penedès y la riojana están presentes en 120 países de todo el orbe. La exportación supone el 72por ciento de las ventas de Torres. Finlandia, Canadá, Noruega y Rusia encabezan el ranking de países con mayor incremento de las exportaciones de la firma familiar que preside Miguel A. Torres. Pese a ello, México, el Reino Unido, Alemania y Holanda siguen siendo los principales mercados del grupo bodeguero. En su último balance económico, Torres ha destacado especialmente el auge de la presencia de su marca en los países con mayor potencial de crecimiento, los BRIC (Brasil, Rusia, India y China). El caso de China es sin duda el mayor éxito del grupo: tras casi 30 años de relaciones comerciales, las ventas de vinos en el país asiático han aumentado un 40 por ciento en 2010, siendo además la primera bodega europea con distribución directa. Torres China ha alcanzó durante el último ejercicio una facturación de 16,16 millones de euros, situándose como la tercera importadora y distribuidora de vinos en ese país. Además de los vinos de la propia empresa, distribuye vinos de Francia (Mouton Rothschild), Italia, Australia, Alemania, Estados Unidos o Portugal. Asimismo, Torres posee empresa propia en Suecia y Brasil y participa entre un diez y un 30 por ciento en India, México, Reino Unido, Noruega, Estados Unidos y Finlandia. Además, durante el primer semestre del 2011 sus exportaciones se han incrementado un seis por ciento respecto al mismo período del año anterior.

El director general del grupo Barbadillo, Manuel Valdecantos, comenta que “nos hemos hecho más fuertes, llegando con más portfolio a más mercados” y añada que su diversificación permite afrontar mercados internacionales, a los que el grupo exporta más de un tercio de su producción. Destaca un crecimiento “de dos dígitos de manera consecutiva en los últimos tres años en nuestras exportaciones” gracias a la apertura de oficinas comerciales en mercados como Ucrania o la Costa Este de Estados Unidos, además de establecer relaciones comerciales con China y México