La relació entre premsa i cellers

Una entusiasta companya de professió i amiga madrilenya, Raquel Pardo, m'ha fet arribar un article que no té desperdici. L'autor (que apareix a la fotografia que acompanya aquest post) és el responsable de comunicació i relacions públiques de Félix Solís i havia estat director d'informatius a Televaldepeñas. El cert és que aquesta qüestió, la de la relació entre els cellers i la premsa, desperta encesos comentaris. La meva opinió és que cada cop hi ha menys contacte directe i que s'aposta per les agències de comunicació externes als cellers, fins i tot per algunes que ben poc saben del món vitivinícola. En molts casos, principalment pel que fa a les cases més importants, la comunicació es veu supeditada i dirigida pel departament de màrqueting. Es cometen molts errors i en alguns casos, com és el cas de Codorníu o més recentment de Torres, s'ha destruït la bona feina feta durant anys per construir un bon gabinet de comunicació interrn. Molts recordem amb enyorança la tasca feta per Virginie Tibau, Albert Puig o Vinyet Almirall. No pocs cellers han deixat d'enviar mostres físiques dels vins. Només envien una nota de premsa i fotografies, amb una mica de sort. Vostès farien la crítica d'un llibre que no han llegit o d'un cotxe que no han conduït? Què en pensen de tot plegat. A continuació els adjunto l'article de José Luis Martínez Díaz:

La relación con los periodistas en las bodegas

Tradicionalmente, las labores de comunicación en las bodegas las han venido desarrollado, en muchos casos, componentes de las sagas familiares de bodegueros, que se encargaban de aspectos institucionales y de Relaciones Públicas.

José Luis Martínez Díaz. Licenciado en CC. de la Información, miembro de la AEPEV y de la FIJEV.

A medida que el vino empezó a ponerse de moda, desde principios de la década de los 90, ocupando importantes espacios en dominicales y medios generalistas, se fue generalizando en bodega de cierto tronío la figura del Relaciones Públicas, que puede adscribirse a los departamentos de Marketing o directamente a Dirección y que, generalmente, se encargaba de atender las demandas de los medios de comunicación.

Desgraciadamente, no son muchas las bodegas que delegan la función de atención a medios de comunicación a profesionales especializados para el trato directo con los periodistas, bien porque tienen externalizado este servicio o bien porque la situación actual ayuda a explotar al máximo las sinergias. En este sentido, la persona encargada de Comunicación suele estar al frente también de las actividades del Enoturismo, organización y desarrollo de ferias, visitas comerciales, etc. Más aún en los tiempos que corren, está claro que hay que optimizar recursos, pero los bodegueros han de ser conscientes de que se trata de una labor esencial en el devenir de su empresa y que no siempre un trabajador es válido para desarrollar múltiples funciones.

Un buen Responsable de la Comunicación en las bodegas debe resolver con solvencia cualquier crisis de comunicación con la sociedad y especializarse en vino, más allá de los perfiles profesionales necesarios para esta función, que, en mi opinión, lo ideal sería que fuera desempeñada por Licenciados en Ciencias de la Información, con formación especializada en Viticultura, Enología y Márketing.

Para poder atender las demandas de los medios de comunicación, lo primero es que el Responsable de Prensa esté bien informado, gracias al “clipping” diario de la prensa local, regional, económica y especializada, algo que, en parte, hoy día, se hace a través de Internet. En esta función, podemos apoyarnos en la suscripción a confidenciales como el de Alimarket o a otros muchos gratuitos como “Canaldis”, por citar algunos. En el caso de bodegas que suelen hacer publicidad en diferentes revistas, es posible que casi no tengamos tiempo en revisar las que nos envían con carácter gratuito.

Respecto al momento concreto de una demanda de información, ya decía el humanista italiano Humberto Eco que “el Periodismo es Literatura hecha con prisas”, frase que resume la actitud que hay que tener ante cualquier demanda de información. Tenemos que tener preparados dossieres de información de la bodega, fotos de los productos, de las instalaciones, listados de premios, tanto en nuestro ordenador como accesibles desde nuestra página web. También hay que hacer partícipes de esto a los responsables de la bodega, porque en ocasiones las demandas son inmediatas y pueden venir de medios nacionales, que nos pueden revertir en importantes ganancias en comunicación o peso público de nuestra compañía.

Cada vez que surja una demanda de información, un buen profesional cribaría lo que es una consulta “periodística” frente a una “comercial”. Desconfiemos casi siempre cuando descolgamos el teléfono y nos digan “hemos seleccionado a su bodega para hacer un reportaje amplio, que luego pueden supervisar y revisar...”. A la pregunta de que si supone algún coste, nos dirán en la mayoría de estos casos “hay unos gastos de producción que hay que cubrir”. Por tanto, hay que separar claramente lo que es información de publicidad, máxime cuando muchos profesionales cuestionamos de forma clara la idoneidad de comprar publireportajes, dado que se nota mucho que es “comprado”, máxime cuando en la parte superior viene escrito “publirreportaje” o “información comercial”.

Ante cualquier demanda, hay que asegurarse de que nos hemos quedado con el contacto, siempre la dirección mail y, si puede ser, el móvil, para elaborar un listado de contactos en el Outlook del ordenador o en el smartphone para tenerlos accesibles en todo momento. Cada medios de comunicación y/o periodista requiere unas anotaciones concretas en observaciones para un trato personalizado, reflejando aspectos de su forma de ser de forma totalmente confidencial.

Con la crisis actual, muchas cabeceras de medios de comunicación han cerrado y el trasiego de profesionales entre las que quedan es continuo, algo por lo que se hace necesario, aún más, actualizar los listados y buscar fuentes alternativas, tal es el caso de la red social Linkedin o Facebook, a las que también hay que dedicarles tiempo y que permiten el contacto real con importantes prescriptores y líderes de opinión.

Cuando enviemos una nota de prensa, hay que hacerlo con membrete de la firma, con la información de contacto y con formato periodístico, indicando la explicación del contenido de las fotografías que adjuntamos. Lo ideal es enviar mails masivos en CO (copia oculta) para que nadie pueda ver el resto de destinatarios; o personalizarlos, siempre que queramos dirigir la comunicación a un medio o canal en concreto (si es información de un vino que se vende exclusivamente en Alimentación, habrá que centrar los esfuerzos en Alimarket, Indisa, Mercasa, Aral, etc.).

Por otro lado, al margen de los cuestionarios que pueden hacernos llegar para que los cumplimentemos, los periodistas querrán entrevistar a los directivos de nuestra bodega, algo que hay que preparar informándonos sobre el medio, el periodista que nos visita y un guión previo de cuestiones que les hemos sugerido que nos faciliten con el objeto de preparar mejor la información. En ese encuentro, hemos de facilitarle, en papel y en cd o dvd fotos de productos, de la bodega y el mismo dossier que le entregamos, acompañándolo de una visita a las instalaciones y del resto de atenciones de relaciones públicas (recogida en la estación, si vienen en transporte público, comida, etc.).

Aunque pueda sonar fuerte, no siempre hay que ir con la cinta puesta de que nuestra bodega es maravillosa en todos sus aspectos, porque no es creíble y es negativo para la propia empresa, transmitiendo una relación profesional, aunque muy humana, con el periodista. En la medida de lo posible, cuando se trata de reportajes “no pagados”, hay que evitar sugerir al periodista que le pase el texto antes para su revisión, porque a nadie nos gusta tener injerencias en nuestro trabajo, a no ser que realmente sea una entrevista pactada al haber realizado un plan de publicidad en ese medio.

En el caso de que queramos organizar un viaje con periodistas a una de nuestras bodegas, hemos de tener en cuenta los piques e incompatibilidades que puede haber entre diferentes periodistas y tener claro que lo ideal es no juntar a más de 6 u ocho profesionales en una misma acción de este tipo. Si lo que hacemos es organizar una rueda de prensa, hemos de ser puntuales, explicar el programa en la convocatoria y elegir bien los horarios para una mayor repercusión en radio o en televisión.

Cualquier inauguración por nuestra parte, supone un contacto directo con los periodistas y con los comerciales de los medios, a los que hay que atender también con profesionalidad. Lo ideal es diseñar un Plan de Comunicación durante los dos primeros meses del año para su desarrollo anual, con escasas variaciones.

Está claro que para tener repercusión en los medios de comunicación, hay que programar actividades, emitir notas de prensa e involucrarse con la sociedad. Cualquier acción de este tipo, con una razonable inversión en medios, es muy rentable económicamente por los espacios en periódicos, revistas, radio, televisión e Internet que completamos y por la fiabilidad y prestancia que nos dan.

Enviar gradualmente muestras de vino a periodistas especializados de lanzamientos de nuestra bodega o el trato a periodistas en ferias (varios contactos justifican su presencia allí) son algunos de los campos a cubrir, aunque es complicado en unas líneas resumir una de las labores más importantes que se desarrollan en nuestra bodega, porque es el espejo más importante con el que nos mostramos a la sociedad: la Comunicación.